Правда О Табаке Без Дыма

Арт-объект. Модный аксессуар. Лекарственный препарат. Научное достижение. А с недавних пор еще и средство от скуки во время карантина.

Philip Morris International (PMI), одна из крупнейших табачных компаний мира, активно продвигает свой новый продукт. IQOS представляют публике с разных сторон, не упоминая о главном: это устройство для курения табака.

Противники сигарет потратили много лет на то, чтобы добиться своего — крупнейшим табачным компаниям мира пришлось признать, что курение вызывает рак и другие серьезные заболевания — сердечную недостаточность и эмфизему легких.

Во многих странах ввели строгие ограничения: запретили рекламировать сигареты и курить в помещениях. Основанием для введения таких мер послужила Рамочная конвенция ВОЗ по борьбе против табака (РКБТ ВОЗ) — международный договор, который приняли, чтобы снизить спрос и предложение на табачные изделия.

Конвенция вступила в силу 14 лет назад, и с тех пор индустрия изменилась. В прошлом году PMI основала масштабное движение Unsmoke Your World («Создадим бездымное будущее вместе»), призывающее курильщиков отказаться от сигарет. «Мы несем ответственность перед обществом, — указано на сайте компании. — Мы не подведем и создадим бездымное будущее».

«Во всем мире падают продажи сигарет, и мы хотим этому посодействовать», — заявил журналистам Би-би-си исполнительный директор PMI Андре Каланцопулос в прошлом году.

Андре Каланцопулос демонстрирует IQOS 3 на мероприятии в Токио в 2018 году Credit: Kim Kyung-Hoon/«Рейтер»

И хотя PMI уверяет, что стремится создать бездымное будущее, она не планирует отказываться от табака.

Компания сделала ставку на устройства, которые доставляют никотин в легкие покупателей другим способом: разработала электрическую систему, нагревающую табачные стики до 350 градусов, что намного ниже температуры тления сигарет, доходящей до 900 градусов.

PMI возлагает большие надежды на IQOS, особенно в странах, в которых потребление сигарет значительно снизилось или сильно ограничено — такая ситуация сложилась во многих странах Европы и наиболее благополучных регионах Азии и Латинской Америки.

Шестого мая PMI провела собрание акционеров. По словам Мишеля Лежандра из некоммерческой организации Corporate Accountability, присутствовавшего на встрече, основной темой обсуждения были устройства IQOS, а традиционные сигареты упоминали только вскользь. Продукция IQOS, приносящая больше прибыли за единицу товара, чем сигареты, за прошлый год принесла PMI 5,6 миллиарда долларов. В 2016 году компания заработала на IQOS 700 миллионов долларов.

В PMI утверждают, что табак выделяет «в среднем на 90-95 процентов меньше» токсичных веществ, когда тлеет, а не горит — таким образом, продукт становится более безопасным для курильщиков и их окружения. Компания представила правительствам и общественности результаты якобы «независимых исследований», доказывающих, что IQOS безопаснее обычных сигарет.

Однако во многих случаях PMI сама профинансировала исследования о воздействии продукции IQOS на здоровье. По словам профессора Университета Бата Анны Гилмор, изучающей табачную индустрию, несколько независимых исследований действительно провели. Ученые сравнили устройство с классическими сигаретами и попытались выяснить, действительно ли IQOS не оказывает негативное воздействие на организм человека. И результаты не совпадают с данными PMI.

Когда Philip Morris подала заявку на продажу IQOS в США, назвав их «табачным изделием с пониженным риском», Управление США по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) отвергло утверждения о том, что использование этого устройства вместо сигарет сокращает риск возникновения связанных с курением заболеваний. Может, IQOS и выделяет меньше токсинов, однако, согласно FDA, нет доказательств того, что в долгосрочной перспективе этот продукт менее опасен для здоровья.

Италия также провела независимое исследование и получила аналогичные результаты, однако данные не опубликовали. Копия отчета попала в распоряжение итальянского партнера OCCRP — телепрограммы Report на канале Rai 3.

Как IQOS рекламируют в соцсетях по всему миру

Philip Morris грамотно подходит к продвижению товара — компания сосредоточилась на преимуществах IQOS и создала ключевой визуальный образ: устройство рекламируют отдельно от табачных стиков.

Эта уловка открыла производителю новые возможности для маркетинга, которые раньше ограничивала РКБТ ВОЗ и национальные законы о борьбе с курением.

В некоторых странах электронное устройство не облагается налогом как табачное изделие и не подпадает под соответствующие регулятивные нормы — а значит, торговля тоже не ограничена.

Благодаря этому PMI может улучшить имидж IQOS в обществе, создавая стильные фирменные бутики, напоминающие магазины Apple. При этом стики Heets или Marlboro Heets по-прежнему разрешено продавать только в магазинах с лицензией на торговлю табачными изделиями.

В Италии флагманские магазины IQOS называют «посольствами» — к работе над ними привлекают дизайнеров и архитекторов. В римском «посольстве» IQOS разместили арт-объекты из переработанных бутылочных крышек и декоративные элементы в виде молекул никотина.

«Посольство» IQOS в Риме Credit: Sartoria Comunicazione

«Мы используем высококачественные материалы для декора помещений — ясень, орех», — рассказал топ-менеджер Philip Morris из Германии о новых бутиках IQOS, которые открывают на центральных улицах крупнейших городов страны.

Сами устройства выглядят ничуть не хуже — они напоминают дорогие авторучки. Покупателям предлагают разные варианты: с матовым покрытием, различных цветов, в изумрудных тонах, а также специальные ограниченные коллекции — в Украине недавно выпустили модель цвета аквамарин. («Один из самых модных цветов сезона весна — лето 2020», — гласит реклама в Cosmopolitan Ukraine).

Плакаты и билборды, демонстрирующие изящные устройства IQOS, красуются на улицах в Румынии и Японии — стран, подписавших РКБТ ВОЗ, в которых действуют законы, запрещающие рекламировать табачную продукцию. Киоски и стенды с логотипом IQOS установили в торговых центрах и на станциях метро. В прошлом году между городами Румынии ходили поезда, на вагоны которых нанесли слоганы компании, призывающие к «бездымному» будущему.

Рекламная кампания IQOS в Румынии Credit: Андрей Чуркану

IQOS заключает контракты, которых не получила бы обычная табачная компания: рекламу продукции разместили на болидах «Формулы-1» на гонках в Австралии и Японии, на медицинской конференции в Румынии и крупнейшем колумбийском фестивале инди-музыки Estereo Picnic, где выступает Лана Дель Рей, Arctic Monkeys и продаются Heets в палатке с названием Chill Vibes («Вибрации расслабления»).

IQOS также проводит акции, в рамках которых клиенты могут бесплатно взять устройство на тест-драйв или попробовать Heets. OCCRP и партнеры выяснили, что такие акции проводят в том числе в Румынии, Украине, Японии, Германии и Великобритании.

В Бухаресте есть место с названием Qreator Hub — оно спонсирует арт-шоу и театральные постановки, а также продает лимитированные коллекции дизайнерских платков, сумок и товаров для животных. Посетители могут выпить в баре Qreator, где на столах стоят пепельницы для стиков Heets с логотипом IQOS.

В Италии IQOS проспонсировала публикацию серии статей в журнале Cooked and Eaten и организовала презентацию, на которой подавали блюда, приготовленные при определенной температуре: вдохновением якобы послужила разработанная компанией технология HeatControl™. (В Италии запрещено рекламировать табачные изделия в газетах и журналах, и национальное антимонопольное ведомство оштрафовало Philip Morris на 500 тысяч евро.)

Перед прошлогодней миланской Неделей дизайна PMI наняла британского скульптора Алекса Чиннека, чтобы он подготовил арт-объект по мотивам IQOS. Он создал гигантскую модель дома с застежкой — здание будто избавляется от внешней оболочки, чтобы явить миру неземной свет.

«Дом на застежке» — скульптура, которую создали по заказу Philip Morris. Считается, что автор вдохновлялся устройством IQOS. Credit: Клаудия Беретта/Alamy Stock Photo)

«Представители IQOS хотели, чтобы объект символизировал переход в новый мир, и застежка олицетворяет открытие чего-то ранее неизвестного», — рассказал скульптор журналистам.

Арт-объект и декор — это мелочи, а вот стратегия «разделения», которой придерживается Philip Morris, может привести к серьезным последствиям. Компания активно работает над тем, чтобы для IQOS разработали новые регулятивные нормы — чтобы налог на продукцию был ниже, чем на сигареты, и чтобы было меньше запретов на использование устройства в общественных местах.

Тейлор Биллингс, пресс-секретарь Corporate Accountability, рассказала журналистам OCCRP, что в 2018 году на конференции государств — участников РКБТ ВОЗ представители индустрии настаивали на создании новой классификации систем нагревания табака.

«Они хотят задать новый курс развития индустрии, и это отбросит страны на десять лет назад: пройдет время, прежде чем в отношении этих устройств введут те же ограничения, которые сейчас действуют на сигареты, — говорит она. — Поэтому, если вы узнали, что кто-то в стране лоббирует интересы табачных компаний, знайте, что это делается с одной целью — создать особые условия для устройств нагревания табака: чтобы их не облагали высоким налогом и не ограничивали их продажу — тогда эти устройства можно будет купить рядом со школами или на мероприятиях для детей».

В Румынии Philip Morris пытается не допустить принятия нового законопроекта, в рамках которого на системы нагревания табака будут распространяться те же нормы и налоговые ставки, что и на традиционные сигареты. (Сейчас налог на системы нагревания составляет шестую долю налога на сигареты.) Также запретят рекламировать устройства в общественных местах и проводить тест-драйвы.

Представители Philip Morris пытались проникнуть на заседание, на котором представители Сената и палаты депутатов Румынии обсуждали законопроект, а также посещали дебаты и специальные собрания парламента, где открыто выступали против принятия закона — это запрещено в рамках РКБТ ВОЗ. Они также привлекли две правозащитные группы, чтобы они высказались против введения ограничений на системы нагревания табака.

Документ палаты депутатов Румынии, в котором значится, что Philip Morris International выступала против принятия закона, который наложил бы ограничения на системы нагревания табака, в том числе IQOS. Представители компании заявили, что это «сведет на нет все труды индустрии, включая научные исследования». Credit: OCCRP

В Украине PMI также делает все возможное, чтобы не приняли закон, из-за которого системы нагревания табака будут облагать таким же налогом, что и сигареты. С 2017 по 2019 год компания заплатила почти полмиллиона долларов правозащитной группе «Украинское товарищество экономических свобод». Ее основатель Марьян Заблоцкий — член парламента. (Заблоцкий не ответил на просьбы о комментарии.)

Законопроект, подготовленный Заблоцким Credit: Kyiv Post

В попытке оттянуть момент, когда наложат ограничения на системы нагревания табака, Заблоцкий предложил законопроект, в рамках которого эти устройства разрешили бы использовать в помещениях как «бездымный табак». Он использовал это определение, созвучное с рекламными слоганами PMI, чтобы устройства не подпали под действие законов, применяемых к традиционным табачным изделиям.

IQOS добилась, чтобы Государственная служба Украины по вопросу безопасности пищевых продуктов и защиты прав потребителей присвоила ее табачным стикам знак «не для курения», благодаря чему их можно использовать в помещениях и других местах, где курить запрещено.

В Колумбии Philip Morris платила влиятельным политическим группировкам, чтобы они выступали против введения правил, невыгодных табачной индустрии. Компания также сотрудничала с высокопоставленными чиновниками, которые напрямую или тесно связаны с индустрией. Заместитель министра финансов Колумбии Хуан Альберто Лондоньо отвечал за взаимодействие с правительством в Philip Morris-Coltabaco с 2009 по 2010 год.

В странах, подписавших РКБТ ВОЗ, к системам нагревания табака должны применяться все нормы, разработанные для традиционных сигарет, однако табачные компании делают все возможное, чтобы не допустить этого.

Над этим проектом совместно с OCCRP работали 14 журналистов из десяти стран — от Италии и Японии, где IQOS начали продавать в 2014 году, до Румынии и Колумбии, где PMI активно рекламирует устройство, и Македонии, на рынок которой планирует выйти компания. Несколько месяцев журналисты собирали документы, общались с политиками, учеными и бывшими сотрудниками PMI.

В ходе их работы выстроилась четкая картина: компания пользуется пробелами в законодательстве и делает ставку на проплаченные научные исследования, подтверждающие ее громкие заявления. IQOS представляют общественности как стильное, веселое и безопасное устройство, которое не имеет ничего общего с курением. PMI призывает создавать «бездымное» будущее.

Мойра Гилкрист, вице-президент PMI по научным и общественным коммуникациям, отрицает, что компания нарушает антитабачные законы, и говорит, что правозащитные группы не должны воспринимать IQOS как часть «пути, ведущего к разрушению и катастрофе».

«Если курильщики не будут получать достоверную информацию — или, что еще хуже, будут получать ложные данные о более безопасных альтернативных вариантах, то большинство из них просто продолжат курить сигареты», — говорит она.

Однако IQOS пробуют не только заядлые курильщики.

В Северной Македонии, где устройство официально еще не поступило в продажу, уже есть пользователи среди молодежи — они покупают его в соседних странах. Многие с радостью повелись на рекламу, утверждающую, что IQOS — это и не сигареты вовсе.

16-летней Веронике из Скопье было четыре года, когда в 2008 году в Македонии ввели запрет на сигареты. Все детство ей говорили, что сигареты — зло, у нее нет воспоминаний о толпах курящих в барах и ресторанах.

В прошлом году она начала «как бы покуривать». Вместо сигарет она курит IQOS, который купила, когда ездила в Сербию с друзьями.

У нее уже есть три устройства, и она хочет купить еще одно — «модный» розовый IQOS. Для красоты.

«Это не сигареты вовсе, они ненастоящие — по крайней мере, так говорят», — рассказывает она.

Вероника демонстрирует одно из трех своих устройств IQOS Credit: Сашка Цветковска