Украинский Instagram-блогер Лера Бородина воркует от восторга, пока распаковывает на камеру новое устройство IQOS из лимитированной коллекции — в корпусе цвета аквамарин.
«Гляньте на этот IQOS! Это самый красивый цвет из всех ныне выпущенных», — рассказывает она подписчикам, которых у нее более 200 тысяч, показывая, как красиво девайс переливается на свету.
Внутри упаковки лежит записка от украинского филиала IQOS: «Получать подарки можно не только в день рождения». Это отсылка к рекламной кампании «Можна», которую запустили в феврале для продвижения устройства, с помощью которого курильщики потребляют тлеющий, а не горящий табак.
Промокампанию в поддержку «устройств нагревания табака» организовала Philip Morris International — один из крупнейших производителей сигарет.
Блогерша выложила это видео 8 мая — с начала пандемии в украинских соцсетях появилось несколько десятков похожих публикаций. Многие из них разместили на официальной странице украинского филиала IQOS в Instagram, включая видео, которое снял популярный 19-летний исполнитель, хотя PMI не привлекает к рекламе своей продукции лиц младше 25 лет.
(Представители украинского офиса Philip Morris заявили, что компания не имеет отношения к публикациям на странице исполнителя. Полный текст заявления смотрите ниже.)
Украина — лишь одна из стран, где PMI стала более агрессивно продвигать свою продукцию во время пандемии. Компания представляет IQOS как более безопасную для здоровья альтернативу сигаретам — эксперты говорят, что PMI хочет «фармацевтировать» табачную индустрию.
Во время пандемии эта тенденция только усилилась: врачи предупреждают, что курильщики больше подвержены заражению COVID-19, который в первую очередь атакует легкие. Люди, страдающие от болезней, связанных с курением — сердечной недостаточности и диабета, — тяжелее переносят болезнь.
В Мексике PMI по-прежнему продает свою продукцию в магазинах, которые не закрылись во время карантина, несмотря на попытки правительства запретить импорт устройств нагревания табака. В Японии — на крупнейшем рынке IQOS — продажи сигарет падают. Тут компания выпустила больше рекламы, чем позволяют правила, установленные табачной индустрией. Целевая аудитория — люди, застрявшие дома во время карантина.
OCCRP и его партнеры узнали, что PMI активно продвигает свою продукцию во время пандемии: как минимум в 15 странах покупателям предлагают бесплатную доставку, в 11 государствах устройство можно взять на тест-драйв.
В PMI заявили, что компания пожертвовала на борьбу с пандемией 30 миллионов долларов в 62 странах мира. Журналисты выяснили, что в некоторых случаях PMI нашла способ обойти правила, запрещающие представителям табачной индустрии финансировать правительственные учреждения — компания жертвует деньги в благотворительные организации, оказавшиеся в отчаянном положении.
Мойра Гилкрист, вице-президент PMI по научным и общественным связям, заявила, что филиалы компании работают в соответствии с местными законами, регламентирующими рекламу «бездымных» товаров.
«Есть доказательства того, что использование устройств IQOS наносит меньше вреда здоровью, чем курение сигарет, — рассказала она журналистам OCCRP. — Часть рекламы, которую мы выпустили во время пандемии COVID-19, нацелена на взрослых, давно перешедших на IQOS; мы информируем их о том, что стики Heets можно заказать на дом».
Pandemic PR
Девятнадцатого февраля, за несколько дней до того, как в Мексике ввели карантин, президент Андрес Мануэль Лопес Обрадор издал указ, запрещающий ввозить в страну системы нагревания табака, включая устройства IQOS и стики Heets.
«И раньше был закон, запрещающий использовать в коммерческих целях любые товары, которые можно употреблять в качестве сигарет», — объяснил Джастино Регаладо Пинеда, заместитель директора отдела исследований в области пульмонологии в Национальном институте респираторных заболеваний.
«В законе были пробелы — не запретили импортировать табачные изделия. Этот указ изменил ситуацию, и теперь незаконным считается каждое устройство, продаваемое на территории страны».
Однако ни закон, ни карантин не остановили продажи IQOS в Мексике.
Philip Morris начала продавать продукцию IQOS в этой стране в конце 2019 года, оспорив перед этим законы, запрещающие торговлю устройствами нагревания табака. Когда в феврале 2020 года президент издал указ, компания обратилась к процедуре ампаро — средству для защиты конституционных прав в мексиканском законодательстве, которое могут использовать частные лица или компании. Когда ввели карантин, Philip Morris продолжила продавать устройства нагрева табака и стики в магазинах, которые по-прежнему работали — среди них сети супермаркетов 7-Eleven, Oxxo и Sanborns.
IQOS не могла рекламировать свою продукцию в традиционных СМИ, поэтому стала продвигать товары в соцсетях, публикуя в YouTube и Facebook видеоинструкции по чистке устройств и заказу на дом сменных деталей.
Когда отменили карантин, на официальной странице мексиканского филиала компании в Instagram выложили серию фотографий, на которых красивые девушки курят IQOS дома.
«Будьте здоровы — мы беспокоимся о вас», — гласит подпись к публикации, призывающей приобрести изделия IQOS в «любое удобное время», пока магазины закрыты из-за пандемии. «Зайдите на нашу страницу в Facebook, отправьте нам сообщение, и один из наших консультантов свяжется с вами, чтобы развеять все ваши сомнения».
Похожей стратегии PMI придерживается и в Колумбии — продукцию IQOS продают онлайн, а для рекламы используют такой слоган: «Позаботьтесь о себе, а мы позаботимся о том, чтобы у вас был IQOS».
Хуан Луис Кастро, сенатор от партии зеленых, заявил, что правительство должно принимать более серьезные меры, чтобы остановить компании, которые во время пандемии рекламируют устройства нагревания табака как более безопасные альтернативы курению.
«Это очень опасно. Как можно во время пандемии коронавируса, поражающего дыхательные пути, говорить, что эти устройства не наносят вреда?» — сказал он колумбийскому партнеру OCCRP Cuestión Pública.
«Общественное здоровье — очень важный вопрос, а правительство, Министерство здравоохранения и Управление промышленности и торговли не уделяют этому должного внимания».
Представители компании отвергают все обвинения: «PMI не рекламирует и никогда не рекламировала IQOS или любой другой бездымный продукт как медицинский прибор или средство борьбы с курением».
В Украине PMI активно старается привлечь новых клиентов: делает скидки до 25 процентов на некоторые товары, предлагает бесплатную подписку на стриминговый сервис и систематически публикует рекламу в популярных СМИ.
Компания также раздает известным личностям, таким как Бородина и 19-летний Валик Попсовый, фирменные подарки: магниты на холодильник и сувенирные таблички с надписями “IQOS-friendly”. Несмотря на то что киевскому исполнителю еще нет 25 лет (минимальный возраст для лиц, участвующих в рекламе PMI), на опубликованном в Instagram в начале апреля видео он распаковывает подарочный набор IQOS. У Валика Попсового более десяти тысяч подписчиков.
«Круто! Спасибо, IQOS», — говорит он на видео, которое добавили в раздел «актуальное» на странице украинского филиала компании. На заставке к видео с названием «Можно удивлять» исполнитель демонстрирует подарок на камеру.
Представители украинского офиса Philip Morris заявили, что компания «больше не сотрудничает с частными лицами с целью размещения рекламы в соцсетях» и не имеет отношения к Попсовому.
«Все совершеннолетние (достигшие 18 лет) пользователи продукции IQOS — “наши клиенты”, — заявил представитель компании. — Мы не будем проявлять особое отношение к покупателям, основываясь на их публикациях в соцсетях или популярности. Для нас все равны».
В Японии — на крупнейшем рынке устройств нагревания табака — PMI рекламирует свою продукцию в традиционных СМИ. Когда началась пандемия, компания выпустила рекламу, в которой пользователям представили новую, перламутровую модель IQOS Duo 3: «Попробуйте нашу новую модель, пока сидите дома! Мы гарантируем быструю бесплатную доставку!»
Такахиро Табучи, доктор в Международном онкологическом центре в Осаке, говорит, что видел эту рекламу и подумал, что она «несет опасность».
Согласно правилам, которые установил регулирующий орган, созданный представителями табачной индустрии, компании могут размещать рекламу продукции в СМИ не более 12 раз в год и не чаще трех раз в месяц. Однако журналисты Waseda Chronicle, японского партнера OCCRP, обнаружили, что за март и апрель в одной из крупнейших национальных газет, Asahi Shimbun, опубликовали восемь рекламных объявлений IQOS.
PMI не только активно рекламирует свою продукцию, но и делает всё для того, чтобы покупатели получали устройства нагревания табака быстро, бесплатно и без проблем, даже когда не могут покидать свои дома.
OCCRP и партнеры выяснили, что PMI предлагает бесплатный тест-драйв устройств нагрева табака как минимум в 11 странах. В 15 государствах во время пандемии COVID-19 продукцию IQOS доставляют бесплатно. В шести странах устройство можно вернуть после «тестового» периода.
В Румынии выпустили такую рекламу: «Вашему дому не нужен дым и пепел. Подумайте об этом, когда пойдете за сигаретами».
Румынский филиал Philip Morris также запустил кампанию по сбору денег на доставку еды врачам во время пандемии: покупателям предлагают копить «бонусные баллы», денежный эквивалент которых компания будет жертвовать на благотворительность. Баллы можно получить двумя способами: купить продукцию Heets или IQOS либо привести нового клиента.
«Не стойте в стороне — помогите врачам!» — гласит реклама на сайте румынского клуба пользователей IQOS, где его членам предлагают подарки и скидки.
«Давайте сделаем доброе дело — мы поможем поварам, официантам и другим сотрудникам сферы питания, оставшимся во время пандемии без работы, врачам, которые сражаются с вирусом на передовой и заботятся о нашем здоровье, а также людям, которые оказались в трудном положении», — сказано на сайте.
И нашим и вашим
Пандемия не только предоставила PMI новые возможности для привлечения клиентов, но и отложила повышение налогов на продукцию компании.
В марте, когда Италию захлестнула волна заражений COVID-19, правительство издало указ, согласно которому ввели ряд мер по смягчению экономических последствий и социального влияния эпидемии.
Двухпартийная политическая группа, которую возглавляет Томмазо Нанничини из Демократической партии, представила поправку, которая сократит налоговые льготы на устройства нагревания табака с 75 до 20 процентов. Участники группы подсчитали, что увеличение налога принесет правительству 300 миллионов евро в 2020 году. Политики предложили направить эти деньги на помощь пожилым и людям с хроническими заболеваниями.
Сильнее всего это отразилось бы на PMI — крупнейшем производителе устройств нагревания табака.
Против поправки проголосовали представители разных партий, включая участников «Движения пяти звезд» и правящей Демократической партии, бывший лидер которой, Маттео Ренци, открыто поддерживает IQOS и даже принимал участие в церемонии открытия завода PMI в Болонье.
Нанничини говорит, что у него было чувство, «будто он бьется о стену безразличия».
«Я сожалею, что мое правительство приняло такое решение — основная ответственность лежит на мне», — заявил он.
Согласно Рамочной конвенции ВОЗ_ по борьбе против табака _(РКБТ ВОЗ) — международному договору, который подготовили в рамках международной борьбы с курением, табачные компании не могут рекламировать свою продукцию и заключать спонсорские контракты. Однако PMI нашла другой способ создать положительный имидж компании и публично жертвует деньги на благотворительность.
Шестого мая PMI провела собрание акционеров, на котором было объявлено, что фирма пожертвовала 300 миллионов долларов в 62 странах. Борцы с курением утверждают, что таким образом компания хочет выслужиться перед правительствами стран, подписавших РКБТ ВОЗ_._
«Представители табачной индустрии вновь хотят воспользоваться тем фактом, что многие подписавшие РКБТ ВОЗ_ оказались в _уязвимом положении. Компании предлагают «безвозмездную помощь» — жертвуют деньги, закупают средства индивидуальной защиты и аппараты ИВЛ. Так они хотят создать положительный имидж для индустрии», — заявила руководительница Секретариата РКБТ ВОЗ доктор Адриана Бланко Маркизо.
Маркизо отметила, что эти пожертвования «парадоксальны»: «Разве не эта индустрия производит и агрессивно продвигает продукт, вызывающий зависимость и приводящий к смерти половины пользователей? Разве не эта индустрия производит продукт, который повышает риск развития [неинфекционных заболеваний], которые, в свою очередь, осложняют течение болезни у зараженных COVID-19?»
Самое крупное пожертвование PMI сделала в Италии: миллион евро получила Национальная служба гражданской защиты — государственная структура, ответственная за решение проблем, вызванных стихийными бедствиями и чрезвычайными ситуациями. Кажется, это нарушает положения РКБТ ВОЗ — табачным компаниям запрещено участвовать в благотворительной деятельности в политических целях.
Также компания пообещала сделать пожертвование от лица своих клиентов — на благотворительность направят денежный эквивалент накопленных покупателями бонусов за покупки. Так PMI успешно использует благотворительную акцию, чтобы увеличить продажи.
Пьеро Де Милито, глава Национальной службы гражданской защиты, говорит, что не уверен, что их организация получила деньги от Philip Morris. «Ко мне не поступало информации о пожертвованиях от индивидуальных доноров, — сказал он. — Может, они направили деньги не нам, а больнице».
В Румынии PMI пожертвовала Красному Кресту миллион долларов на покупку аппаратов ИВЛ, оборудования для проведения тестов, а также защитной экипировки для врачей. Красный Крест не отказался от финансовой поддержки, несмотря на то что Международная федерация обществ Красного Креста и Красного Полумесяца запрещает принимать пожертвования от табачных компаний.
Международный комитет Красного Креста не ответил на просьбу OCCRP о комментарии. Однако в заявлении румынской неправительственной организации 2035 Tobacco-Free Romania представители комитета сообщили, что их сотрудники спасают жизни, и на это нужны деньги.
«Мы понимаем, что в эти трудные времена некоторым представительствам Красного Креста приходится в качестве исключения принимать финансовую помощь, чтобы успешно выполнять свою работу и спасать жизни людей», — заявила представительница комитета Кейт Хэлфф.
Украинский офис PMI пожертвовал десять миллионов гривен (примерно 400 тысяч долларов) на борьбу с COVID-19 в рамках благотворительной акции, которую организовал бывший политик Сергей Шевчук. Он потратил деньги на закупку средств индивидуальной защиты для Государственной пограничной службы Украины, что может считаться нарушением правил РКБТ ВОЗ.
«Что касается Philip Morris International, то интересно наблюдать, как компания пытается адаптироваться к условиям пандемии коронавируса», — говорит Тейлор Биллингс, пресс-секретарь правозащитной группы Corporate Accountability.
«Может, PMI стоило хоть раз побыть в стороне, ведь она сама — источник респираторной эпидемии. По моему мнению, компания решила воспользоваться моментом и попыталась представить IQOS в качестве более безопасной альтернативы сигаретам».